Greenwashing : qu'est-ce que c'est et comment l'identifier ?

Les stratégies de marketing qui mettent l'accent de manière trompeuse sur la responsabilité environnementale sont appelées « écoblanchiment ». Découvrez comment les reconnaître.
Greenwashing : qu'est-ce que c'est et comment l'identifier ?

Écrit par Jonatan Menguez

Dernière mise à jour : 28 octobre, 2022

L’urgence d’arrêter le changement climatique conduit des millions de consommateurs à rechercher des produits commerciaux axés sur l’environnement. Cependant, la technique publicitaire du greenwashing apparaît comme une méthode trompeuse que les entreprises utilisent pour associer leur marchandise à une production durable.

C’est une déception car, loin d’être écologiques, ces produits génèrent toujours la même pollution, seulement qu’ils présentent leur travail dans une perspective environnementale. Par exemple, utiliser des étiquettes vertes, des termes confus ou des images de la nature.

Toutes ces stratégies sont regroupées sous le terme de greenwashing ; un moyen d’assainir l’image des entreprises et de les rapprocher des clients soucieux de l’environnement. Il existe différentes façons d’identifier quand un produit est respectueux de l’environnement et quand il utilise des astuces publicitaires.

Que signifie le terme « greenwashing » ?

Le greenwashing, aussi appelé “eco-whitening” ou “green marketing “, est une conjonction de 2 termes en anglais. Green, qui signifie « vert », et washing, dont la traduction est « laver ».

La couleur verte fait référence à tout ce qui concerne la protection de l’environnement, la production et la consommation durables visant à réduire les niveaux de réchauffement climatique. D’autre part, le lavage désigne un nettoyage ou un blanchiment qui ne représente qu’une image et non ce qu’il y a derrière.

Pour cette raison, le greenwashing est un terme qui fait référence aux méthodes que les entreprises utilisent pour se montrer écologiques. Cependant, ils n’interviennent spécifiquement dans aucun aspect environnemental, comme dans la production ou la distribution de leurs marchandises.

Il est également considéré comme du marketing vert lorsque l’investissement dans la publicité ou la façade verte est supérieur aux tentatives réelles de réduction des émissions de carbone. Cela se produit avec de nombreuses entreprises de consommation courante et ce n’est pas non plus un phénomène nouveau.

Par conséquent, il est important d’identifier quand le greenwashing existe. De cette façon, les déceptions sont évitées et le scepticisme général que cette pratique génère chez les consommateurs est réduit.

Quand a-t-il commencé à être utilisé ?

Le terme a été inventé en 1990 par l’écrivain, botaniste et naturaliste anglais David Bellamy. Il l’a exprimé lors de la célébration de la Journée internationale de la Terre nourricière, qui a lieu le 22 avril de chaque année. À cette époque, Bellamy avait déjà noté des pratiques d’entreprise qui mettaient l’accent sur de fausses références environnementales.

Il s’agit d’une variante du whitewashing, un mot qui fait référence aux stratégies générales de lavage d’image dans les entreprises associées à des pratiques illégales ou contraires à l’éthique. Cela peut sembler être une action trompeuse de plus, mais le greenwashing a de graves effets et conséquences sur les consommateurs :

  • Tromperie : l’effet logique est qu’elle fait appel à de fausses images qui ne satisfont pas la demande écologique des consommateurs.
  • Pas de changement : bien sûr, cette pratique ne contribue pas à maintenir le réchauffement climatique en dessous de 1,5 degrés, un objectif urgent entériné lors de la dernière COP.
  • Scepticisme : l’écoblanchiment génère du scepticisme chez les consommateurs, c’est pourquoi les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions sont affectées.
Recyclage des produits.
Les produits commercialisés peuvent ou non être respectueux de l’environnement. Il est parfois difficile de reconnaître son potentiel bénéfique ou nocif.

Comment identifier le « greenwashing » ?

Il existe une série d’actions à prendre en compte pour identifier d’éventuelles pratiques d’éco-blanchiment. Lorsqu’il s’agit de stratégies marketing, l’analyse des logos, des mots, des slogans et des images est essentielle. Plus vous avez d’informations sur la façon dont cette entreprise produit, plus il est facile d’identifier sa véritable responsabilité environnementale.

De plus, il est très important de savoir comment les marchandises sont composées. L’ONG environnementale Greenpeace a produit un rapport dans lequel elle identifie différentes stratégies de marketing vert.

Mots-clés

L’une des actions les plus courantes est l’incorporation de mots spécifiques liés à la durabilité dans l’emballage des produits. Par exemple, les termes “naturel, écologique, durable” et même “vert” peuvent apparaître sur une bouteille de soda qui n’a rien à voir avec des pratiques durables.

Étiquettes d’écoblanchiment

Une autre stratégie de greenwashing est l’incorporation d’étiquettes sur l’emballage. C’est une façon de confondre les consommateurs avec les labels officiels de protection de l’environnement délivrés par les organismes de réglementation.

Il peut s’agir de petites feuilles vertes, de logos de la même couleur ou de grosses références au recyclage. Mais ce sont des détails ajoutés par la marque elle-même pour semer la confusion.

Composition

Certains produits contiennent généralement 1 ou 2 ingrédients d’origine naturelle au sein d’une composition générale peu liée aux aspects environnementaux. La stratégie est de mettre en évidence la présence de ces composants.

Par conséquent, il est important que les utilisateurs s’informent et lisent en détail les étiquettes des marchandises pour éviter d’être trompés. Cela arrive souvent dans l’alimentation et les cosmétiques.

Couleurs

La couleur par excellence de l’écologie est le vert. Il fait souvent référence aux arbres, aux forêts, à l’herbe et à l’ensemble de l’environnement naturel.

Pour cette raison, les entreprises modifient une partie ou la totalité de leur gamme de produits avec des tons verts pour générer le sentiment de responsabilité environnementale. Cependant, il peut s’agir d’une pratique d’ éco -blanchiment.

Grandes images

La promotion par des photos ou des animations dans lesquelles les milieux naturels sont représentés est courante dans le greenwashing. L’émission de carburant avec traînées de fleurs ou la simple présence d’arbres et de forêts n’implique aucune responsabilité environnementale.

Quelques exemples de “greenwashing”

De nombreuses marques se sont aventurées dans l’éco- blanchiment pour générer une image de responsabilité environnementale auprès des utilisateurs. Surtout pendant les années 1990 et 2000, lorsque la prise de conscience du réchauffement climatique a augmenté.

Entre-temps, la responsabilité de l’ensemble de la population dans le problème a été plus clairement identifiée. Dans le même temps, des changements dans les habitudes de consommation ont été générés.

Nourriture rapide

Certaines entreprises aussi populaires que polluantes sont les chaînes de restauration rapide. Pour améliorer son image, McDonald’s a changé la couleur de sa marque dans certains pays européens au cours de l’année 2010.

C’était un cas typique de greenwashing, puisque la campagne consistait uniquement à changer le rouge pour le vert forêt dans le logo. Une stratégie pour faire preuve de responsabilité sociale et environnementale, alors que la production de ses marchandises continue d’être liée à la déforestation de l’Amazonie.

Chaîne de restauration rapide.
Certains établissements de restauration rapide étiquettent les produits avec des mots « verts » pour créer de la confusion et augmenter les ventes.

Secteur énergétique

Un autre domaine dans lequel l’éco- blanchiment est couramment utilisé est le secteur de l’énergie. Tout en utilisant des mots trompeurs et des termes dénués de sens, ils continuent d’investir dans les énergies fossiles, l’une des activités les plus polluantes.

L’énergie nucléaire est souvent promue comme durable en raison de ses faibles émissions, bien que ses représentants ignorent souvent le type de combustible qu’elle utilise.

Soda vert

Un exemple complet de marketing vert est le lancement de Coca-Cola Life, une variante du soda qui associe sucre et édulcorant. La campagne comprenait un contenant avec une étiquette verte et le mot “life”, en référence à un lien supposé avec l’environnement. De plus, il était accompagné du slogan « Découvrez votre nature ».

Yaourt bio

Le yaourt Activia s’appelait autrefois Bio, un préfixe qui fait référence à la vie et à l’écologie. Cependant, en 2004, l’Union européenne a interdit l’utilisation de ce terme, ainsi que eco, dans les aliments qui ne sont pas issus de l’agriculture biologique. Dès lors, la pratique du greenwashing a été révélée, puisque la marque a dû changer le nom du produit.

Lutter contre le “greenwashing” a ses avantages

Nombreuses sont les équipes marketing qui travaillent à générer des stratégies subtiles de plus en plus difficiles à identifier pour les consommateurs. Par conséquent, il est essentiel d’avoir les outils et les informations pour ne pas être trompé.

De cette façon, non seulement les consommateurs en bénéficient. Il en va de même pour les entreprises qui s’efforcent d’améliorer leurs processus de production et de passer à la durabilité. Ce n’est pas une tâche simple ou rapide et cela va bien au-delà d’une image ou d’un simple changement de nom et de couleur.

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